Luxe: Gucci veut ranimer la flamme dans son berceau italien

Passé d'un statut d'icône de la mode à celui de caillou dans la chaussure du groupe de luxe français Kering, Gucci est appelé à se réinventer pour ne pas continuer de peser sur les comptes de sa maison mère.

Lorsque le mastodonte (propriétaire également d'Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Kering eyewear, Boucheron...) présentera sa stratégie aux investisseurs lors d'une journée dédiée, jeudi, à Florence - la ville natale de Gucci -, une attention particulière sera portée à ses projets pour la marque au double G.

Car avec la maison italienne, Luca de Meo, l'ex-patron de Renault nommé directeur général de Kering en 2025, doit faire de la magie, pour faire rejaillir le génie d'une lampe qui a longtemps brillé de mille feux. Il en va de l'équilibre financier de l'ensemble du groupe, puisque Gucci représentait environ 40% de son chiffre d'affaires en 2025.

Si Tom Ford - directeur artistique de Gucci 1994 à 2004 - a représenté une époque bénie pour la maison, les choix suivants ont été plus ou moins porteurs, avec un net décrochage des ventes depuis trois ans.

"Dans ce secteur, on vend quelque chose que les consommateurs désirent. Si vous donnez trop de quelque chose que les gens aiment, au bout d'un moment, ils n'en voudront plus", analyse Luca Solca, spécialiste du secteur pour le cabinet Bernstein.

"Avec l'essor du streetwear, Gucci est devenu omniprésent (...) Cela, dans une certaine mesure, a tué la désirabilité", juge-t-il.

"Ingrédients"

Le constat est similaire pour Flavio Cereda, directeur des investissements chez Gam. "Gucci a eu des problèmes de distribution, des problèmes de produits, des problèmes de prix", énumère le spécialiste auprès de l'AFP.

Le désamour s'est traduit dans les chiffres, de façon d'autant plus marquée dans un contexte de ralentissement pour la quasi totalité des acteurs du luxe. Après avoir atteint 10,5 milliards d'euros en 2022, le chiffre d'affaires de Gucci n'a cessé de s'éroder depuis, pour descendre à environ six milliards d'euros l'an dernier.

Les espoirs reposent sur le nouveau directeur artistique de la maison depuis début 2025, Demna Gvasalia, dont le premier défilé a eu lieu à Milan en février, après une première collection présentée en septembre.

"Ma vision de Gucci repose sur la coexistence de l'héritage et de la mode (...) Gucci n'existe que lorsque les deux sont en harmonie, lorsque chacun nourrit l'autre", a-t-il expliqué dans une lettre publiée en février pour présenter sa conception de la marque.

Depuis septembre, Gucci a aussi une nouvelle PDG, Francesca Bellettini, qui était jusque-là directrice générale adjointe de Kering.

Ces changements suffiront-ils? Au premier trimestre 2026, Gucci a de nouveau vu ses ventes accuser un repli (-14%) à 1,35 milliard, selon des chiffres publiés mardi. A périmètre comparable, le recul est toutefois moindre qu'au quatrième trimestre 2025, à -8%, contre -10%.

Selon des analystes de la banque HSBC, l'année 2026 pourrait marquer un rebond, avec une accélération au deuxième semestre.

"C'est la plus grande marque de luxe italienne. Elle a l'héritage, elle a la distribution, elle a tous les ingrédients", rappelle Flavio Cereda.