Tollé autour d'une pub Starbucks en Corée du Sud: l'IA mise en cause, chute des ventes

L'opérateur de Starbucks en Corée du Sud, contraint de s'expliquer après le tollé national autour d'une publicité évoquant la répression du soulèvement prodémocratie en 1980, a indiqué mardi que le message avait été élaboré après consultation d'une IA.

Après une semaine d'appels au boycott et d'émoi populaire, le groupe Shinsegae qui exploite la marque américaine Starbucks sous licence faisait état mardi d'un "fort repli des ventes".

La polémique est née d'une promotion locale présentant le jour férié du 18 mai comme le "Tank Day" afin de vanter des gobelets réutilisables.

Cet intitulé a suscité une vive indignation, car évoquant les véhicules militaires utilisés contre des manifestants prodémocratie à Gwangju (sud-ouest), le jour anniversaire du soulèvement. Au moins des centaines de personnes y avaient été tuées par l'armée.

"Les employés concernés ont déclaré avoir demandé des suggestions à l'IA et la date anniversaire ne leur a jamais effleuré l'esprit", a déclaré à la presse Jeon Sang-jin, cadre chez Shinsegae, sans préciser si la formulation "Tank Day" avait été avancée par l'IA.

Ces employés "assurent n'avoir réalisé le caractère potentiellement problématique de la campagne qu'après la vive réaction du public", a-t-il ajouté.

"L'enquête a aussi révélé que certains des sept responsables ayant approuvé la campagne l'avaient validée par simple formalité, sans ouvrir la pièce-jointe" et pour accélérer le processus, "la procédure d'examen du service juridique a été négligée", a-t-il poursuivi.

"Cet incident (...) a mis en lumière un manque de sensibilité sociale et historique au sein de Starbucks Corée", a conclu le responsable. La police est chargée d'une investigation distincte.

Détail aggravant: la publicité accompagnant la campagne invitait à poser le gobelet Starbucks "sur la table avec un (bruit) Tak!", phrase évoquant un commentaire de la police après la mort sous la torture d'un militant Park Jong-chul en 1987, autre trauma national. La police, pour se justifier, avait affirmé qu'il avait heurté un bureau en faisant "Tak".

"Manoeuvre lucrative"

Le président sud-coréen Lee Jae Myung s'était rapidement indigné d'une campagne "tournant en dérision" les militants pro-démocratiques, se disant "révolté par cette conduite inhumaine et honteuse, manoeuvre lucrative qui bafoue les droits humains fondamentaux et la démocratie".

A l'unisson du Parti démocrate (centre-gauche) au pouvoir, syndicats et personnalités publiques ont exprimé leur colère. Des ministères et des syndicats représentant les fonctionnaires ont annoncé le boycott des produits Starbucks lors de leurs événements.

Le ministère de la Défense a également suspendu un projet de partenariat avec Starbucks, selon l'agence Yonhap.

Un syndicat de livreurs a déclaré qu'il refuserait les livraisons liées à l'entreprise, et des vidéos de consommateurs brisant leurs mugs de la marque ont été publiées en ligne tandis que la fréquentation des cafés fondait.

Les manifestations de 1980, moment-charnière dans la lutte sud-coréenne pour la démocratie, ont vu étudiants et citoyens protester contre le régime militaire, avant que l'armée n'écrase violemment le mouvement de Gwangju.

Les chiffres officiels font état de 165 civils tués dans la répression et de 65 personnes disparues, mais le bilan pourrait avoir été beaucoup plus élevé. L'épisode fait l'objet d'un roman de la lauréate sud-coréenne du prix Nobel de littérature, Han Kang.

Après le limogeage précipité la semaine dernière de Son Jung-hyun, directeur de l'unité Starbucks Corée, le président de Shinsegae s'est excusé mardi.

"Je prends très au sérieux le fait que de nombreuses personnes ressentent une profonde douleur et de la colère (...) J'assume l'entière responsabilité", a déclaré Chung Yong-jin.

Les répercussions s'étendent désormais aux commentaires sur le mouvement pro-démocratique de 1980, la police sud-coréenne ayant lancé une enquête contre les "fausses informations" sur les réseaux sociaux.

Dimanche, une femme d'une cinquantaine d'année a été interpellée, accusée d'avoir créé et diffusé une fausse image de journal affirmant que le soulèvement de Gwangju avait été orchestré par des espions nord-coréens.

La controverse s'étend au secteur du divertissement: l'acteur Jung Min-chan a été contraint de quitter la comédie musicale "Diaghilev" après avoir publié une photo de lui dans un Starbucks.

Le débat est aussi politique: le parti d'opposition conservateur a critiqué les appels au boycott du gouvernement, son chef Jang Dong-hyeok dénonçant une volonté du président Lee de chercher à se donner le beau rôle en pleine campagne pour des élections locales prévues dans dix jours.